这两天坐车去大学城上课，看到车上一则电视广告：太太乐蔬之鲜。广告由沈星演绎，里面有几句广告语给我印象深刻：
1、味精用了一百年，现在我们有了健康味精。
2、和味精的用法一样，味道更鲜美，也更健康了。
3、健康味精就是太太乐蔬之鲜。
反正坐车没事做，于是又开始思考：
“蔬之鲜”这个名字一开始挺吸引我，不过后来这句“健康味精”，我就觉得诧异。很小的时候，老师就对我们讲，味精是化学物质，对人体不好。我很小的时候，家里就不用味精了。现在出了个“健康味精”，味精这个化学品什么时候变成健康了？健康与否不是厂家说了算。如果厂家给你说“我们的三聚氰胺是健康的三聚氰胺”，有人信吗？Al Ries和Jack Trout的经典营销理论《定位》里面就说到：你是什么不中重要，重要的是人家认为你是什么。消费者都认为“味精”是有害的东西，厂家还公然挑战消费者的想法，说“健康味精”，直接否定了消费者的想法。人嘛，最怕自己知道的东西被否定。很遗憾，厂家现在做了这个事情。
“和味精的用法一样”，是不是和味精一样有害呢？人们不认识“蔬之鲜”，厂家说到“蔬之鲜”是“味精”，不管是否健康，人们就会自然而然把蔬之鲜和味精联系起来。这是人之常情，利用已有的知识和经验，推导未知的事物。于是，我们很容易有这样的联想：蔬之鲜是味精，味精是化学物，是对人体有害的东西，因此蔬之鲜也是有害的东西。现在问题来了，厂家说“蔬之鲜”是健康的。那么厂家和消费者之间只有一个是对的。是谁呢？肯定是消费者。因为消费者是厂家的衣食父母。
“蔬之鲜”本来是一个很有趣的名字，可能广告策划者觉得这个名字对于消费者而言，不清楚是什么，于是想利用“挂钩”法，把蔬之鲜与一种人们熟悉的产品挂钩，让消费者容易认识，于是选择了“味精”。策划案的出发点很好，遗憾的是调味世界那么多东西，偏偏选择了“味精”，这就不太合适了，毕竟味精不是一个太好的东西。如果实在想不出来，直接说是：炒菜健康调料，让你的菜式倍增鲜味。不过这个广告有点像“李锦记”的酱油广告。又或者说：炒菜健康调料，补充蔬菜精华。后者广告语有点像“脑白金”的广告，什么补锌、补钙之类的。
其实如果真的想用挂钩对比的方式，还不如用“非可乐”法。以前七喜的广告：七喜——不是可乐。把自己与可乐挂钩，但是又突出自己。不过这个广告有个遗憾，就是告诉人们不是什么，没有告诉人们是什么。因此，“蔬之鲜”可以考虑这样说：蔬之鲜——不是味精——是炒菜植物精华。
还有一个画面，沈星举起产品，产品包装左上标注：健康味晶。就是“晶体”的“晶”。
如果结合这个画面，我想上述广告语1、3，应该是这样的：
1、味精用了一百年，现在我们有了健康味晶。
3、健康味晶就是太太乐蔬之鲜。
但是我们读起来“味精”的“精”和“晶体”的“晶”是同样的发音。不要忘了，广告营销里面，眼睛接受信息是一个渠道，还有一个同等很重要渠道：耳朵。这就是我们所谓的“耳濡目染”。尤其视频广告，听声音更快接受信息。现在我们听到有个“精”字都害怕，什么香精、味精、鸡精、糖精、醋精，似乎都是化学物质，对人体都有害。本来用“蔬之鲜”，避免了“精”字已经很好了，为什么广告里面还是重复“精”和“晶”呢？还不如一直强调“蔬之鲜”这个名字。
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味精原来是健康的？发布者：Sincere Chen，发布时间：2008-11-25 上午2:59 [ 更新时间：2008-11-25 上午5:14 ] |